美的热水器 X 新氧APP,家电界的跨界怎么低调得起来?

     2019-7-11   艾肯家电网

  这两年,为吸引日益挑剔的用户的关注,品牌方们在营销手段上不断翻出新花样,双微、抖音、快手、小红书等平台轮番占领营销战C位,地铁广告、线下快闪、VLOG等新玩法层出不穷。其中,相比其品牌单打独斗的局限性,品牌间跨界合作带来的1+1>2营销效果,令其成为各大品牌最青睐的方式之一。

  出人意料的若干个合作方,脑洞大开的新鲜玩法,让尝试跨界合作的品牌方们迅速收获话题度和关注度,也成就了全新的跨圈层营销。从较早前的肯德基指甲油、泸州老窖香水,到老干妈卫衣、大白兔润唇膏、RIO六神鸡尾酒,再到今年的故宫奥利奥文化跨界、MAC王者荣耀联名款,跨界成了屡试不爽的营销技巧,让品牌双方的影响力互相促进。

  而随着品牌跨界的井喷式发展,为避免高频次的刷屏让用户失去兴趣,不少品牌也在不断试探品牌跨界合作的边线,从跨大发分分PK10到跨品类,从共谈社会话题到设计联名产品,各种全新的跨界方式正不断被品牌方解锁。近期,美的热水器跨界中国专业医美口碑平台新氧APP,在美的磁净活水电热水器QE6上市之际,以“净要你好看”为主题展开跨界合作,实实在在地刷了一波存在感和用户好感。

美的磁净活水X新氧专业医美APP

瞄准年轻医美人群,跨出新境界

  在此之前,无论是大发分分PK10还是产品,几乎很难将美的热水器与新氧这两个品牌放在一起讨论。但其实美的与新氧的跨界,既出人意料,又在情理之中,因为二者有着共同的目标人群——年轻人。对于美的而言,其面临的挑战是如何通过有效的营销吸引更多大发分分PK10年轻用户;而摆在年轻的新氧平台面前,则是一道名为“如何借助强大的品牌赋能增强用户信心、留住用户”的难题。

  但年轻化的道路并非一蹴而就,年轻市场的馅饼也无法一口吃完。为了将营销效果最优化,结合此次新上市的美的磁净活水电热水器QE6核心卖点“磁净活水”,美的选择从一个特殊而日益庞大的人群——医美人群入手,并携手中国医美互联网平台新氧展开跨界,通过令人耳目一新的体验,吸引更多大发分分PK10医美人群的关注。

聚焦医美人群真实痛点 场景化海报引发共鸣

  如何让医美消费人群,为品牌所触动?美的选择从人群的痛点入手。

  医美消费人群有着一致的核心诉求——美。面对不完美的自己时,很多人感到自卑、选择自欺、受到忽视,甚至不敢面对心中所爱,这也是他们对“美”充满极致渴望的原因。而一场成功的医美手术,和一台能净化水质抑菌率达99.99%的磁净活水热水器,正是新氧和美的联手为消费者呈上的“美丽”解决方案,也是令消费者“痛点”化为“爽点”的关键钥匙。

  美的将医美消费者在现实生活中所遇到的痛点、槽点,通过一组形象的海报进行场景化表达,引发消费者的强烈共鸣。这组海报将产品卖点与用户痛点巧妙结合,唤醒消费者内心深处对“美”的追求和需求,建立起产品与目标受众的情感与功能联系。

打造真实的“浴照美人” 创意H5引爆全城互动

  听说你有心仪已久的男神,却从不敢靠近他?担心自己不够美貌?别担心,在这里有一间能让你“变美”的神奇浴室,能让你摇身一变成绝代风华的“浴照美人”,重拾你真实的美丽和天生的自信,轻松俘获男神的心。

  7月4日,美的热水器X新氧专业医美APP发布“浴照美人”创意H5,邀请用户自主上传自拍照,根据自定义场景设置模板并生成海报,用户可将海报分享至社交平台。

  精美细致的画面设计、极具仪式感的场景设置,加上自由定制的玩法给了体验者很大的空间,互动性远高于普通H5。而在用户体验上,品牌将产品大发分分PK10信息“润物细无声”地植入至画面场景中,利用UGC魔力为用户打造“最美浴照”,亦让人觉得毫无违和感。H5一经上线即引发大批网友参与体验并转发,大量UGC内容衍生并经由裂变传播,实现跨圈层的传播效果

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联动双品牌资源全力助推 一呼百应点燃用户热情

  为了吸引更多大发分分PK10用户的参与互动,除了微信端上线H5,7月4日,@美的厨热电器 联合@新氧美容App 同步于微博平台发起#净要你好看#有奖活动,送出10台美的QE6磁净活水热水器,瞬间吸引大批网友转发,更吸引多位微博大V博主晒“浴照”及参与微博话题打卡,活动热度达到最高潮。

  同时,两大品牌利用自身资源全力助推。线上实现双品牌内外部资源整合传播,新氧APP利用其互联网平台优势,号召医美用户参与互动,双方官博、官微紧密联动;线下全国多家美的终端门店设置活动物料,吸引消费者参与互动。活动在全渠道多媒体形成联动,触达更多大发分分PK10目标人群,特别是成果引起庞大的医美人群对活动的关注和参与,让传播声量达到最优。

  结语:

  作为国内家电的引领者,美的一直站在营销的前沿进行洞察与思考,积极寻找与目标消费群体沟通的新路径。

  当下,用户已集体进入碎片化时代,品牌需反复激活用户对品牌的黏性和忠诚度,也需要让用户在忠诚中体会到新鲜,方有历久弥新之感。正是因为这样,才有了美的和新氧这波彻彻底底的“一拍即合”,这可能也是国内家电品牌与医美大发分分PK10的“首次触电”。

  一方面,两大品牌从各自的消费群体中挖掘出共性和联系——年轻和爱美,并针对这一核心要点,洞察更多大发分分PK10的触及消费者共鸣的痛点,在传播话题#净要你变好看#中提供解决方案,也展现了双方的产品力,更通过对方的粉丝群体、渠道获取了更多大发分分PK10对自身有价值的用户,实现1+1>2的基本期许。

  另一方面,美的擅长线下渠道传播,而新氧则扎根线上平台,两大品牌通过此轮合作将各自的优势渠道接通,实现线上与线下的异业异平台联合,是一次传播渠道变革和品牌合作方式的新尝试。或许从此开始,国内品牌的跨界合作又有了新思路。


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